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布莱顿天气预报:杜蕾斯:數字營銷無處不在

發布者:本站?????2017-07-20 15:08?????瀏覽次數:

布莱顿大学很烂吗 www.lhxuis.com.cn   2011年,微博營銷沙龍中必聊的話題就是杜蕾斯。而它官方微博的成功,被業界認為可載入中國的微博營銷史冊,具體做法也成為經典案例,被數字營銷專家們拿來講述和剖析。一時間,探討杜蕾斯的數字營銷無處不在。

  事實上,自前年被利潔時家化(中國)有限公司收購后,杜蕾斯在中國市場數字營銷的傳播加大了力度和廣度,并得到業界認可。對于具有私秘性、敏感性的產品,不能不顧忌公序良俗,在遵從社會道德的前提下,巧妙營銷,不僅不能冒犯受眾,還要迎合他們的心理,提高他們的品牌忠誠度,這些,杜蕾斯是怎么做到的?

  為此,《國際公關》記者專訪了利潔時家化數字營銷市場經理陳慧菱,解碼杜蕾斯數字營銷背后的力量。

  擬人化定位

  收購杜蕾斯僅僅是個開始,接下來怎么做是關鍵。陳慧菱一語道破杜蕾斯營銷的精準定位,“因為品類因素,與其它快消品不同的是它不能夠做很多公開廣告,那么數字就是機會。”杜蕾斯的數字營銷是全面開花的,幾乎覆蓋了國內所有的社會化媒體,如新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣、開心網等。而讓杜蕾斯名聲大噪的,離不開微博的功勞。

  在社交媒體時代,沒有人愿意與冷冰冰、姿態高的企業對話。陳慧菱說,杜蕾斯官方微博的第一步,就是做擬人化定位。起初,因為受眾族群的偏好,內容比較貼近宅男。一段時間后發現,杜蕾斯應該有更鮮明的性格,并與粉絲有更好的互動。

  幾經調整后,杜蕾斯逐漸變成了一個“有一點紳士,有一點壞,懂生活又很會玩的翩翩公子。”在這樣的定位下,杜蕾斯官博的形象有了變化,從單純的“性”回到有趣、平實的生活中。杜蕾斯官方微博在跟網友互動時,還會自稱“杜杜”,這個“杜杜”就是微博團隊賦予品牌的人物角色:“有些小清新,小壞壞”,以幽默傳遞一些性知識,有時也多愁善感的談談愛情,并時不時說個笑話。

  業內人士評價,微博擬人化,就相當與消費者談戀愛。日常的維護發布、回復應對,可以看做柴米油鹽的平凡瑣事,而活動可以看做燭光晚餐的浪漫舉動。杜蕾斯官方微博1周過萬,半年過15萬,說明了微博營銷空間還是很大的。

  像正常人一樣,杜蕾斯也有喜怒哀樂。當動車事件、小悅悅事件等發生后,杜蕾斯會率先把頭像換成黑絲帶,微博底色也變成黑白,并宣布“今天停止微博一天”,在第一時間發出祈福和禱告。

  杜蕾斯官方微博功能與別家不同,它肩負著更多使命。除了定時發布微博外,還兼具客服、與消費者溝通、招聘等許多任務。很多人好奇,那么做好這些事情需要多少人手?答案是很多。

  僅內容而言,就需要分工出專門做圖片、拍視頻、寫文案、回復的人員。如果要策劃活動,比如正在舉辦的“杜蕾斯寶貝計劃”等,則需要更多的團隊一起完成。陳慧菱說,杜蕾斯將代理公司當成內部團隊的延伸,我們之間會保持最頻繁最即時的互動。

  勇于嘗試創新

  而營銷界對蕾斯微博的解讀,不外乎其對熱點事件的敏銳把握、對“大號”的關注以及對關鍵詞的及時捕捉等。不可否認的是,杜蕾斯確實在這些事件中嶄露頭角。而陳慧菱認為,杜蕾斯做的絕不僅于此。

  2月的火腿腸熱帖,4月時與草根名博@作業本的“懷孕”事件,5月方舟子罵戰,到今年6月的北京暴雨,網民開始談論杜蕾斯。當天有人把杜蕾斯套在鞋上,拍了照片,發在微博上,表示有杜蕾斯回家不濕鞋。很快被互相轉發,20分鐘后,杜蕾斯成為新浪微博一小時熱門排行榜第一名。緊接其后,還有藍精靈歌等事件層出不窮,一時間,杜蕾斯風生水起。

  相對于這些幾乎所有人都耳熟能詳的事件外,陳慧菱認為,微博的創造性體現在很多方面。比如,它能夠支持部分部門職能并節省預算,例如廣告、客服、渠道、數據調研和用戶反饋。在目前趨勢下,微博也在帶動銷售、跨界合作等方面做著嘗試。

  在異業結合的道路上,杜蕾斯聯手了很多企業。比如防毒軟件趨勢科技公司,它們在微博上做出的承諾是,粉絲同時關注兩家,就可以獲得防毒軟件和杜蕾斯Love Box。陳慧菱說,異業結合一定要找好合作點。對趨勢科技和杜蕾斯而言,它們的共同點是“防毒”與“安全”。今年夏天,與貝玲菲化妝品合辦的線下活動中,突出的是“挑逗”與“性感”。杜蕾斯女粉絲相對少,而貝玲菲男粉絲相對少,在實際活動中達成了互補。

本文標題:杜蕾斯:數字營銷無處不在

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