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布莱顿和南安普敦结果:【公關?;戇咐課;氐摹?2字訣” !

發布者:本站?????2018-05-16 15:07?????瀏覽次數:

布莱顿大学很烂吗 www.lhxuis.com.cn   【公關?;戇咐課;氐?ldquo;12字訣” !

  無論是營銷人士,還是圍觀群眾,我們每年都會看到許多刷屏網絡的?;錄⑸?。遠一點的有韓雪怒懟攜程、紅黃藍虐童,近一點的有六六替友投訴京東和北大校長錯念“鴻鵠”及道歉。

  正所謂外行看熱鬧、內行看門道。每次?;錄姆⑸?,都會有專業人士出來解讀,公關界也不乏各種?;刈?、大拿對各類?;錄淼淖芙?,但往往因為看起來太專業高深也都沒能給人留下深刻的印象。

  那些屢屢犯錯的企業,似乎也并不能從過往的教訓中變得更加聰明。每次?;錄?,我們依然還會看到許多啼笑皆非的事情發生。

  當然,每次都有廣泛的吃瓜群眾在各種情緒的引導下發出不同的聲音,然后又在一次次的事件反轉或事件惡化中成為輿論的“消費品”。

  今天,本文試圖以簡單直白的表述方式,來解讀到底什么才是有效的?;夭僮鞣椒?。對大眾網友而言,也有必要做一次充分的了解,至少可以讓自己:

  1、當?;錄⑸?,自己少點情緒化宣泄,以免淪為某些利益方的“消費品”;

  2、作為消費者,自己的消費權益需要關注,要學會拿起自己的武器去合理爭取,至少我們可以對不尊重用戶利益的企業用腳投票;

  3、當我們自己遇到?;?,我們也可能需要考慮該怎么辦,本文可讓你多一個進行應對的參考。

  基于長期以來的操作經驗以及對眾多?;匕咐姆治?,我把?;刂氐愎檳沙晌母霾街?,分別是:擺事實-拼速度-講態度-做深度。下面,會對每一個步驟展開來說。

  第一步:擺事實

  沒有調查就沒有發言權。

  在所有的公關傳播項目中,首先要做的事情就是弄清事實。推廣一家公司,我們需要全方位的去研究它所處的宏觀環境、行業狀態,以及它自身的商業模式、投資背景、團隊狀況、運營狀況,它的產品和服務、目標客群等等。

  只有在此基礎上去考慮公關的訴求“要到哪里去、達到什么效果”才有實際意義。

  當?;⑸?,我們第一件事情絕對不是跳起來罵娘,而是冷靜下來搞清楚事情的來龍去脈。

  那么,?;乇匭胍邇宓氖率蛋男?,我把它歸納為“?;率?問”:

【公關?;戇咐課;氐摹?2字訣” !

  1、?;降資鞘裁?是企業創始人層面的,是資本市場層面的,還是產品和服務層面的,還是一般的客訴問題。

  2、產生該?;木嚀迨孿鈐蠔屠戳ヂ鍪鞘裁?只有找到了真正的原因所在,并還原清楚事實發生的全過程,才能決定下一步的策略。稀里糊涂開始做決定是大忌。

  3、?;忻揮寫ゼ暗狡笠檔暮誦募壑?、盈利點和文化?所謂核心價值,就是一個公司在所處的體系中給其他主體創造的價值,對用戶那就是用戶價值,對客戶那就是客戶價值。

  比如,網約車平臺,其用戶價值是給消費者提供良好的打車體驗,如何讓用戶更快打到車、更省錢打車、更安全的打車、打到更好的車都是屬于這個范疇。而對司機而言,網約車平臺的價值在于讓司機掙更多的錢。這兩端的連接,就產生了平臺的核心價值,目前也是這些平臺的核心盈利點所在。

  4、?;雜Φ鬧魈迨撬?是一個明星,還是一個企業家,還是一個網紅,或是行業專業人士,或者普通的大眾消費者。現在是人人自媒體時代,所有品牌都不要小看任何一個個體發出的強烈不滿,尤其是對那些可以寫公眾號的用戶。同時,被控訴對象是誰?是一個名人,還是名企?

  5、?;魈宓乃咔笫鞘裁?對方是要讓你退貨、賠錢?還是道歉,或者其他。

  6、?;殼暗撓跋烀嬗卸啻?這個影響面,是指?;拇ヒ丫锏攪碩啻蟮姆段?,包括媒體平臺、轉載數量、轉發評論數量、閱讀量等因素都在考察范圍。

  公關?;戇咐?/p>

  案例舉例:北大L校長錯念“鴻鵠”事件事實分析。

  事件概況:5月4日,北京大學120周年校慶,校長L以“大學是通向未來的橋”為題發表演講。在演講中,L將“立鴻鵠志”中的“鴻鵠”念成“hong hao”,引發廣泛關注。5月5日,北京大學bbs上,L通過名為“pku”的注冊用戶發布了題為《致同學們》道歉信。由道歉信引發的討論和爭議,遠超念錯“鴻鵠”。

  在該事件中,按照“?;率?問”來一一拆解:

  1、L校長的?;降資鞘裁?

  a、個人層面:在念錯“鴻鵠”后,?;牡諞徊忝媸嵌訪校長個人學術和文化水平的質疑;在道歉信后,升級為對L校長本人思維水平和價值觀的質疑。校長,是否德配其位?

  b、學校層面:是對北京大學精神的擔憂和質疑,“精神自由,兼容并包”之北大精神尚能完存?

  c、社會層面:是對中國高校甚至教育體制的擔憂,這些校長執掌中國教育體系行不行?

  2、L校長?;腦蠔凸?把“鴻鵠”念錯,并發布一份質疑頗多的道歉信。具體質疑的事實,后面會有提及。

  3、?;忻揮寫ゼ暗獎貝蠛誦奈幕?最初沒有,道歉信發布后已經觸及。

  4、?;雜Φ畝嚳街魈迨撬?L校長以及廣大的質疑者。

  5、?;魈宓乃咔笫鞘裁?并無直接訴求,多為表達質疑和失望。我們的校長任命方式,也決定了公眾并無資格去隨意提出具體訴求。

  6、?;嬗跋於啻?全社會性的,基本上所有的媒體及自媒體、大眾網民均參與其中。據微博輿情調查,道歉信發布后,32.43%的微博用戶對該事件由前期正面情緒轉變為負面情緒。

  從以上“?;率?問”來看,L校長的這次?;氐狼?,雖然有誠意、反應也迅速,但卻給自己和北大帶到了一種“無奈又無解”的尷尬境地,只能任質疑者在“失望”中慢慢消散,將來再擇機去重建和恢復信心。

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  第二步:拼速度

  在傳統的?;?S原則中,特別強調了速度第一原則(speed)。

  這里的“速度第一原則”,很多人都會誤解為是要第一時間做出回應。其實,這是有前提的,并非是第一時間就做出回應,而是在知道的第一時間去找出真相、給出方案、做出應對。常規包括以下動作:

  1、緊急會議,厘清?;率擔閡話愎刈薌嗷蚍止芨弊芫砘蚋弊懿?,會視?;榭?,召集相關部門參與,重大?;嵫隒EO參與。

  2、成立?;Χ孕∽?,分工執行:跨部門溝通調查還原事實真相,收集并關注媒體傳播情況,準備回應措施方案和回應聲明,準備媒介發布計劃。

  就具體回應時間而言,4-6小時,一個事件就可以由小變大,而24小時就可以讓?;娣⒔?。因此,我們看到許多較為有效的?;鼗賾?,時間點少在2-4小時至多在24小時內也會做出回應。

  為何一定是4-6小時半個工作日的時間,為何24小時這樣的時間范圍重要?我認為,無非也是常理支撐。一方面,自媒體時代,半天一篇文章10w+、微博轉出數千上萬是完全有可能的;另一方面,公眾號和傳統媒體的更新周期(網媒轉相對靈活一些),其實都是24小時。人的作息周期,也是24小時,對吧。道理就是這么簡單。

  但對部分?;Χ閱芰锨康鈉笠刀?,它們甚至還會多次做出回應。第一次的回應,會以最快的速度來表達對事件的關切以緩和輿論向壞的方向發展,第二次回應往往則會提供更加確切的解決方案。

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  第三步:講態度

  前面所有的擺事實和拼速度,導向的結果首先是對?;性躚拇硤?,這也是往后提供解決方案的前提。如果要說,決定短期?;爻砂艿暮誦氖鞘裁?,那就是:態度、態度、態度!

  那么,面對?;厥?,哪些方面反映為態度的范疇呢?包括以下幾個方面:

  1、反映快慢是一種態度??煞胛憾雜沒Ю嬖諍醪輝諍?,公司行事作風是積極還是慵懶、散漫;

  2、利益出發點是一種態度。到底是本著去幫忙解決問題,還是只想著自己要息事寧人,甚至自己想借機再獲取一點什么。

  3、真實闡述事情原委是一種態度。這背后是真誠與否的問題,比如滴滴打人事件中,滴滴公布了乘客司機雙方的溝通記錄,把評判權交給公眾。很多時候,歪曲假意、謠言止于事實。

  4、回應的言辭語氣是一種態度?;蛘咔坑?,或者真誠,或者委屈。到底采取哪一種,決定于所掌握的?;率?。比如,自媒體撰稿宣稱“A公司董事長被警方帶走協助調查”,作為企業方對事實真相把握是很清楚的,有沒有被帶走很清楚,如果沒有被帶走,那一定是手握實錘大力向造謠者頭上揮去。

  5、行動和解決方案是一種態度。是否真的關心用戶利益,是否真的拿出了誠意,一看就知。

  6、言行是否一致是一種態度。有的公司處理?;?,回應表面功夫說得很好,實際上做又是另一回事,甚至不了了之,往往最后都會遭到千刀萬剮。

  公關?;戇咐嚎醋罱復撾;鼗賾μ?。

  1、滴滴打人事件中滴滴初次回應態度。深表抱歉震驚->第一時間調查->將承擔責任->將配合警方調查->將給公眾一個交待。沒有任何閑言碎語,堪稱典范。

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  2、王利芬消費逝者后的回應態度。今年1月份茅侃侃不幸去世后,王利芬在公眾號寫了一篇文章收獲10w+,這是她第一個10w+,頗有些得意忘形,被人痛罵消費逝者吃人血饅頭。于是,王利芬通過微博做出了回應。

  萬萬讓人沒有想到的是:在深表歉意背后,是“大家向我開炮吧,這樣我會更加強大、更快成長”。這樣的態度,說白了就是利益立場選錯了,100%的敗筆!

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  3、北大L校長道歉信的態度。首先值得肯定的是,L校長的回應態度是非常真誠的。查看道歉信內容請看右邊鏈接《“鴻鵠”事件后看:歐美大學校長如何產生?民國十大校長都啥樣?》但是,在真誠之外,戲份多了一點、真誠到多余,多余出了歷史原因導致文字功底差、不要“焦慮和質疑”等次要態度并產生次生?;?。

  正確做法就是:以一個老者之口吻,真誠的道歉表明作為中國頂尖學府的校長必須要做好表率、不論任何專業學科背景出身都要過好文化關,傳遞作為一個高校校長的正確價值觀。同時,甚至還可以有一些可愛一點的方法,比如已經罰自己抄寫生僻詞10遍,拿毛筆字一揮貼出來。其他與此無關的,盡量不談。如果這樣操作,絕對不是今天看到的大面積討伐局面。

  第四步:做深度

  只要功夫深,鐵杵磨成針。

  還是老話說得好?;鉅?、功夫要深,是許多事情能做成的基本要求。

  ?;?,它是一個系統性的活,也是一個細活。把?;拇磣鏨?、做細,必須要分解成為在很多方面的深功夫。

  1、“擺事實”要看:內部溝通做得深不深、事實調查深不深、應對思考周密度深不深。

  在擺事實階段,要厘清?;率?,但凡與?;泄氐牟棵哦加Ω玫諞皇奔渥齔齷低?、配合。事實調查中,要多路分工,全方位羅列事實,100%還原事情真相。而在做回應方案和聲明時,還要同時考慮好事情可能發展的多種走向及多種應對策略。

  2、“拼速度”要看:對?;娜鮮渡畈簧?。如果把事實理出來以后,因為某些自身因素覺得這是小事兒一樁,可能就會貽誤時機。

  3、“講態度”要看:解決方案夠不夠誠意,行動執行夠不夠堅定,以及最后的調查結果、處理結果能不能服眾。

  顯然,許多人以為?;刈齙?ldquo;息事寧人”、“圓滿解決”就萬事大吉了。甚至,有許多公司說好的要重新調查、要給大家一個滿意的答復,待輿論平息后就漸漸不了來之了。這遠沒有到達我們所說的“做深度”。

  一個?;慕崾?,同時也是另一個?;鈉鸕?。如果我們不做反思和業務重塑,遲早會重蹈覆轍。

  因此,一個?;磽旰?,還要這些工作要做深:

  1、復盤整個?;墓?,各相關部門都應該做出相應的思考和反省;

  2、對涉及業務環節中存在的疏漏或者不到位之處,進行調整、整改;

  3、建立防止同類事件再次發生的預防機制,真正做到消滅?;澈蟮男』鵜?

  4、嚴重一點的,要重塑企業制度和企業文化。

  公關?;戇咐赫廡┢笠翟諼;較⒑蠡棺雋聳裁?。

  1、京東遭遇六六投訴后升級京東價值觀。3月30日,劉強東通過內部信宣布將京東價值觀全面升級為 “T型文化”——即“正道成功”、“客戶為先”和“只做第一”。盡管,京東CMO徐雷說好的要徹查結果如何,大家還不得而知。但純從公關手段上看,京東升級價值觀,就是本文說的“做深度”的表現。當然,其真正的“做深度”遠不止這點,如何解決“假貨”問題需要做得更深更深。

  2、攜程每次?;蠖際遣歡系奈;?。2017年下半年,攜程幾乎承包了眾多的?;鵲?,從韓雪怒懟到上海親子園,到今年3月份3位高管鞠躬致歉,到最近依然問題不斷。中國企業家雜志甚至撰文直指“攜程是全民公敵”。

  真不知道這家公司在一次次?;?,都在做什么,?;厥О艿湫頭撬?。這也是?;礱揮?ldquo;做深度”的必然結果。

  以上四個步驟“擺事實、拼速度、講態度、做深度”,基本上能夠涵蓋?;卮淼娜?。盡管歸納起來會有很多方法和路徑,但實際處理起來的情況卻是千差萬別。

  顯然,說起來容易,做起來一定更難。在實際執行中,我們只能以“不變之常理常識、不變的人之常情、不變的真誠用心、不變的解決問題抓根本”來應對?;錄叢穎澈蟮?ldquo;萬變”。我們不能只期待“息事寧人”,更要大事真正化小、復雜化為簡單,而不是反其道而行之。

  但許多時候,公司內部人的因素,往往令?;聿僮髡呶蘅贍魏?、無計可施、無能為力。所謂常理,所謂常情,所謂方法,都會全面失效。有什么因,結什么果。許多?;母?,其實早已深埋在泥土中,只是人們沒有覺察而已。

  最后,有一句話,與君共勉:

  沒有什么道路通向真誠,真誠本身就是道路。

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