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布莱顿惊魂豆瓣:奧巴馬的網絡公關

發布者:本站?????2018-07-20 17:38?????瀏覽次數:

  2008年11月5日,民主黨總統候選人奧巴馬在美國總統大選中獲勝,成為美國歷史上第一任黑人總統。
 
  在競選過程中,奧巴馬完美地利用了互聯網進行公關活動,為自己塑造了無比親民的形象,有力地打擊了對手麥凱恩,并且籌得了巨額的競選資金。有的專家把美國2008年的總統選舉稱為是“第一次網絡選舉”。這位網絡公關總統也因此贏得了“互聯網總統”的稱號。
 
  奧巴馬2008年總統競選中其競選團隊為了實現其網絡公關設計,在網絡公關活動中注意綜合使用各種網絡公關的方法手段,把各種網絡公關的方法手段結合起來,從而形成了一整套的網絡公關方略,取得了非常理想的公關效果。
 
  那么,到底是哪些方略呢?
 
  1.多方開發應用網站
 
 ?。?)奧巴馬官方網站
 
  該網站在宣布競選前就已經上線了,擁有2010萬注冊用戶,其中有1300萬用戶訂閱了該網站的通信服務,奧巴馬陣營獲得的捐款有一半來自該網站;該網站創建的“我的奧巴馬”在線社區成員超過百萬。奧巴馬官方網站47%的訪問流量來自這個社區。
 
 ?。?)博客
 
  調查顯示:在美國總統大選過程中,奧巴馬個人博客的訪問量超過7000萬次,在10000個奧巴馬的選民中,有近五分之二的人是通過訪問奧巴馬官方網站或是其他政治性博客后才決定投票給奧巴馬的。
 
 ?。?)YouTube視頻網站
 
  整個宣傳過程,奧巴馬公關團隊還充分利用了視頻傳播理念對個人品牌進行宣傳,如廣告片《擁抱》、“奧巴馬女孩”視頻、費城的演講視頻等。其中“奧巴馬女孩”視頻描述的是一位年輕的美女歌手表達對奧巴馬的熱愛。視頻的點擊率迅速突破上千萬,網友回復達數萬條。
 
 ?。?)“虛擬社區互動”
 
  在“Web2.0奧巴馬”上與選民進行直接的溝通交流,這種互動社區使奧巴馬形象更加可親。
 
  2.有針對性的電子郵件傳播
 
  電子郵件是網絡傳播的重要媒介之一,它具有快速便捷、低成本和無孔不入的特點。“電子垃圾郵件”又被稱為“病毒郵件”,它可以在短時間內迅速而廣泛地傳播。奧巴馬競選團隊利用電子郵件的這些特點,完成了一次針對華裔選民的網絡公關。
 
  在美國總統大選期間,一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的電子郵件在互聯網上廣泛傳播。由于傳播對象為華裔選民,郵件文字還特別使用了中文,信中詳細闡述了奧巴馬當選后給美國華裔選民帶來的好處。當然這只是奧巴馬采用電子郵件進行網絡公關的一個案例。
 
  電子郵件的低成本節省了奧巴馬競選團隊的資金支出,但是發送電子郵件所達到的效果已經超越了以往的信件傳遞和電話告知。通過電子郵件,奧巴馬團隊不費吹灰之力就將他的政治理念、個人價值觀等快速而廣泛地傳遞到網民手中。盡管垃圾郵件的病毒式傳播可能會讓網民反感,但“正面宣傳奧巴馬”的效果已達到。
 
  3.靈活使用多種形式的網絡廣告
 
 ?。?)搜索引擎
 
  在2008年上半年,奧巴馬花了超過300萬美金的費用購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama,搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題,如“油價”“伊拉克戰爭”和“金融?;?rdquo;。
 
 ?。?)游戲廣告
 
  奧巴馬競選團隊通過在《極品飛車:卡本峽谷》、《NBA08》、《second life》等游戲中植入廣告,直接影響以18—34歲年輕人為主體的游戲玩家。
 
  分析奧巴馬競選團隊所采用的網絡公關戰術可以看見,一切都圍繞爭奪網絡話語權和引導網絡輿論展開:
 
  1.掌握網絡話語權,引導網絡輿論
 
  先入為主:奧巴馬及其公關團隊及時發布競選消息和觀點,使之成為網民第一時間接收到的消息,巧妙運用各種網絡傳播技巧贏得網民的信任,從而掌握話語權的主導,有效性地引導網絡輿論。
 
  2.形象定位與目標受眾精確對接
 
  奧巴馬樹立了“年輕、時尚、創新、突破”的改革家形象,在草根、年輕人和無產階級中獲得了無數擁戴。
 
  3.整合網絡傳播手段
 
  奧巴馬從個人網站到視頻、博客,再到網絡廣告、搜索引擎,運用網絡平臺進行了全面品牌推廣,且執行到位,力度精準。從品牌形象到效果傳播,從頭到尾完成了一個成功的網絡整合傳播案例。
 
  奧巴馬總統競選中網絡公關的成功,首先是對網絡公關進行了周密設計,其次在網絡公關活動中注意綜合運用各種網絡公關的方法手段,把各種網絡公關的方法手段結合起來,從而形成一整套的網絡公關方略活動。網絡公關有助于競選者形象的塑造,可以更有效地宣傳競選者的政策主張,進一步加強競選者與選民的聯系。
 
  溫馨提示:網絡公關是一把雙刃劍
 
  1.正確利用網絡公關,有助于政府和企業把握機遇、規避風險,當前的世界處在一個挑戰、機遇和風險并存的時代。
 
  網絡公關具有低成本、高效率和良好的效果。政府和企業在進行網絡公關活動之前,要熟悉網絡媒介和網絡輿論的特性,熟知爭取網絡話語權的方法。只有正確理解網絡輿論的特征,把握“先入為主”的時機,才能掌握強勢話語權;只有通過積極的網絡公關活動影響了20%活躍網民的思想和行為,才能對剩下80%網民的思想和行為產生影響。
 
  2.不正當地使用網絡公關,極易陷入話語權壟斷和輿論誤導。
 
  奧巴馬競選集團通過購買Google的“關鍵詞廣告”,屏蔽了自己的負面信息和對手麥凱恩的正面信息,形成了提升奧巴馬民意支持率的網絡輿論。但其手段如果被別有用心的利益集團所利用,各種負面效應就會顯現。網絡媒體可以利用掌握的話語權與企業、公關公司進行網絡權錢交易,最終會損害普通受眾的利益。

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